Doing the right thing for the wrong reason

Ce crezi că i-ar putea determina pe oameni să economisească energia electrică?

Dar să nu dea un şut unei pisici de pe stradă?

Cum ar putea fi convinşi studenţii să bea mai puţin?

Să o luăm pe prima. Nu-i aşa că îţi închipui că pentru a fi mai atent la consumul de energie este suficient să conştientizezi pericolul uriaş reprezentat de încălzirea globală? Dar oare aşa să fie? Ai citit vreodată vreun articol despre schimbările climatice? Te-a făcut asta să schimbi ceva în obiceiurile tale zilnice?

Robert Cialdini şi colaboratorii săi au efectuat un amplu sondaj telefonic în care respondenţii au primit aceeaşi întrebare, reformulată astfel: Cât de importanţi ar fi următorii factori în decizia dumneavoastră de a economisi energie?

1. Veţi economisi nişte bani.
2. Protejaţi mediul înconjurător.
3. Este în avantajul întregii societăţi.
4. Foarte multă lume deja face asta.

Rezultatele? Pe primul loc ca importanţă s-a situat argumentul moral (protejarea mediului), urmat de: argumentul social (este spre binele societăţii), argumentul financiar (scuteşte nişte bani) şi, pe ultimul loc, argumentul mentalităţii de turmă (foarte mulţi procedează la fel).

Ce reprezintă aceste răspunsuri? Atitudinile declarate ale oamenilor. Motivele pe care ei le consideră determinante pentru decizia de a economisi energie. Acestea nu sunt surprinzătoare. Normal că vor lua măsuri pentru că este bine să protejezi mediul şi să aduci o contribuţie societăţii. De fapt am vrut să spun normal că vor crede asta pentru că respectivele argumente îi fac să se vadă pe ei într-o lumină pozitivă.

În realitate atitudinile şi motivele declarate sunt diferite de cele reale, observate, detectabile în comportament. Cialdini nu s-a lăsat atât de uşor păcălit de ceea ce oamenii i-au spus la telefon şi a trecut la faza a doua a experimentului, cea de teren. Şi-a luat echipa şi au mers din casă în casă într-un cartier, lăsând la fiecare uşă un fluturaş prin care îi încuraja să folosească vara un ventilator în locul aparatului de aer condiţionat. Fluturaşii conţineau unul dintre cele patru mesaje derivate din răspunsurile la sondaj:

1. Protejează mediu economisind energie.
2. Adu-ţi contribuţia la conservarea energiei pentru generaţiile viitoare.
3. Scuteşte bani consumând mai puţină energie.
4. Alătură-te vecinilor tăi care economisesc energie.

În mod normal, locuitorii care au primit fluturaşii cu primele două mesaje ar fi trebuit să fie şi cei care au înregistrat în perioada următoare cea mai semnificativă scădere a consumului de energie electrică. Facturile au indicat însă altceva: cel mai puternic a fost argumentul mentalităţii de turmă. Cei care au crezut că reducerea consumului este un comportament adoptat de vecinii lor au economisit şi ei energie. Care a fost cel mai puţin eficient argument? Cel moral! Da, exact cel creditat la nivel verbal ca fiind cel mai persuasiv.

Asta nu înseamnă, atenţie! că oamenii mint. Cum, nu mint dacă una spun şi alta fac? Nu, nu mint, doar se mint. Adică ei chiar cred ceea ce au spus la telefon, că ar fi motivaţi să schimbe ceva dacă asta ar avea consecinţe pozitive asupra mediului şi societăţii.

Este frumos să trăim cu impresia că acţiunile noastre sunt motivate în primul rând de argumente morale şi sociale. Frumos, dar, din păcate, ineficient. Ba chiar foarte păgubos pe deasupra - vezi sutele de mii de dolari irosiţi pe campanii de educare, informare şi conştientizare, majoritatea cu efecte aproape inexistente. 

Este descurajant să trăim cu ideea că un argument precum cel al mentalităţii de turmă este mult atât de puternic decât cel moral. Descurajant, dar realist şi eficient. Cunoscând acest lucru se pot lua măsuri şi chiar adopta  politici sociale care ţin de cont de realitate şi lumea devine un loc mai bun...chiar dacă din motive proaste.

Pe de altă parte, aceeaşi mentalitate de turmă are efecte negative în diverse alte contexte. Te întrebam la început cum ar putea fi convinşi studenţii să bea mai puţin? Schimbându-le percepţiile despre cât de dezirabil social este consumul de alcool în campus, printre colegii lor. Pentru că adolescenţii şi tinerii beau (şi) pentru că aşa cred ei că fac ceilalţi din grupul lor de egali.

Mai era ceva? A, pisica! Altădată. Te rog însă ca între timp să te abţii să chinui vreun animal pe stradă, chiar dacă nu te vede nimeni. De ce? Am citit în presă că se montează camere de luat vederi pe fiecare stâlp!